移动互联网时代的到来改变了用户的消费行为，以消费者为中心，个性化、碎片化、互动化的智能营销新理念，正在颠覆传统的营销格局。营销也在从“人找信息”向“信息找人”全面升级。

作为阿里妈妈旗下的展示类推广工具，钻石展位（以下简称钻展）也应势完成智能化升级。依托于阿里巴巴集团核心商业消费数据和庞大的媒体矩阵，2016年阿里妈妈整合、沉淀和处理立体多维的阿里消费大数据，通过实时互动算法模型，以“智”为主题打造全链路智能化的“智钻”，通过智能出价、智能投放、智能创意、智能优化四种途径，帮助商家从过去“人找到信息”到“信息与人自动匹配”的智能时代转变，淘宝卖家可以微信搜索兔兔窝，有什么问题可以直接问，对店铺很有帮助。

定向由人群精准到人

目前绝大多数数字营销推广平台都是根据属性、兴趣等人群标签，圈人定向投放。在精准定向广告1.0时代，钻展也是通过此种方式，对互联网上能搜索到的地域、人物属性、关系、店铺、偏好等进行打标，数据沉淀匹配后就是标签组合式的玩法。比如2014年阿里妈妈推出的达摩盘，就是个性化标签玩法的一种。

现在，阿里妈妈又向前走了一步，把消费者定位由人群精确到人，强调真人营销。

真人营销的基石，首先是阿里巴巴6.3亿用户所贡献的多维度消费者行为数据：淘宝、天猫、支付宝、阿里旅行等购物数据，高德地图的地理轨迹数据，新浪和陌陌的社交数据，优酷土豆的娱乐数据等，都为大数据营销提供了参照。

与此同时，无线时代的跨屏数据让消费者行为勾勒得更加立体，加上阿里妈妈自身在广告数据方面的沉淀，已经有能力将数据背后的真人进行还原。

原本一群人都会使用一个标签，如今，可以精准到一个个人的立体标签。而这对于实现商家的针对性运营和精准投放十分有利。

双计费模式灵活出价

基于这套智能人群定向体系，阿里妈妈在人群的定向上精准到一个具体的个人，并结合品牌的展示需求，预估每个人所需的点击率，做到针对每个UV出价。这就是智能出价体系。

智钻的出价模式在原有CPM（Cost Per Mille，千人成本）的基础上，推出了CPC模式（Cost Per Click，点击成本），商家可根据人群质量、自动调整竞价策略，灵活控制成本，择优定向人群。此外，商家还可根据自身情况，选择CPC或者CPM来组合投放。这两者的本质区别体现在人群圈定上，前者定向的人群范围更大，后者圈定的人群虽然少，但是更加精准和个性化。

CPC的智能出价模式，可以让投放更为精准。例如A商家和B商家，都对同一人群投放，A商家出20元，B商家出19元，按照原来逻辑是价高者得。但是通过点击率预估模型可以看出，其中几个人的点击率对于A来说并不高，而对B则正好。此时就会有“智能调价”系统，会根据商家出价的正负20%之间对价格作出调整。并结合用户的匹配度给到商家A和B相应的价格，让商家在合理的价格范围内得到其想要的投放人群。

CPC模式的出价逻辑和CPM类似，都是点击率预估模型。但由于阿里妈妈的展示广告最终还是以千次展示来计算，因而，商家在选择出价方式后，模型会把CPC自动折算成CPM的价格，一起混合竞价。

具体的计算公式为：CPC*CTR*1000=CPM

区别：人群圈定不同

那么，对于商家来说CPC和CPM的区别在哪？简单来说，两者的区别不在于收费模式，而在于人群圈定上。CPC的人群圈定是一层一层包含式的，它的范围更大；而CPM的人群会更细，更具个性化，比如它的群体定向、兴趣点定向、访客定向、营销场景定向都有交叉的地方。CPM适用于精准自由组合投放，CPC则适用于智能投放。

不同商家使用场景

什么样的场景下选择哪种付费方式呢？不同阶段的商家有不同的玩法。

小微商家面临的问题是预算少、容错率低，团队能力弱、效果难把控，店铺数据少、关系营销弱。通过CPC的优势，先引流后付费，解决小微商家获得流量的需求，智能圈定人群，又帮其控制成本。

成长商家的特征以卖货、上活动、推爆款为主。他们竞争激烈，注重效果，追求最大值。CPC、CPM互补投放才能相得益彰。CPC控制流量成本，CPM可以帮他择优定向人群。

而对于TOP商家，他们并非单纯卖货，而更注重品牌形象。因此，其主力在CPM上，CPC则帮助他降低成本。利用CPM的场景化营销优势，例如年中大促、周年庆等主题营销，获得更大的品牌曝光度；同时通过CPC获得精准流量，特别是在大促等流量爆发期间控制成本。

总之，智能出价的核心是点击率预估模型，模型的精准与否直接影响效果，预估高了，商家占的优势更大，CPM的出价更高；预估低了，在竞价时CPM更低，商家就无法获取更多流量了。

智能投放 点击率提升43%

智钻的“智能力”还体现在，它让大数据的使用更“傻瓜式”。

由于资源有限、操作复杂、数据缺失等原因，商家在设定业务目标时，推何产品、预算多少、推广多久、地域限制有哪些？在策略制定计划实施阶段，如何选择人群、投放渠道、出价策略和制作创意等这些都成为了难点，尤其是新手商家。

基于此，智钻把商家推广的需求场景化，把他们对流量的需求按照商品生命周期分配到各个阶段。根据目标、人群、资源位及出价进行分配。基于日常销售期间最终目标是提高转化率，因此把人群锁定在核心人群及相似人群这两类质量最高的人群上，通过优质资源位，制定市场平均出价，同时在活动期间引入活动实时竞价。在人群的覆盖上，前期引流圈定所有人群，流量爆发时只圈定核心人群。

所以从整个链路来看，在人群和出价上进行算法优化，通过大数据沉淀，这些都可以在选定基本条件后，由系统计算给出最优推荐，满足商家从测款、上新、日常销售到清仓等不同营销场景的需求。

采用智能投放体系，能有效解决商家在操作、效率、效果方面的问题。据统计数据显示，使用智能投放的商家点击率提升了43%。

85%以上商家开启的创意功能

展示类广告需要吸引消费者的目光，因此创意非常关键。因此，阿里妈妈也在思考如何解决营销创意的问题。

具体到运营层面，不同商家在不同阶段面临的难点也各不相同：小微商家需要解决的可能是连banner图都不会做，而成长商家和TOP商家需要解决如何将图片做的更加吸引眼球，以及营销玩法的问题。

对此，智钻是这么解决的：为小微商家提供创意模板，目前根据类目、场景、设备等分类的6000多套模板，智钻会利用以往数据投放效果进行智能化的排序，帮助商家找出最符合的创意模板。而作图效率低和营销玩法单一则由“创意裂变”和“淘积木”解决，“创意裂变”只需一张图就可以裂变成不同尺寸的图，供其投放在不同资源位，大大提升了商家效率。通过“淘积木”，使商家的营销不仅停留在首页和单品页，也能通过H5等方式多通道传播。

到了投放阶段就是投放效果优化的问题，智钻做了创意优选。商家可能会制作多个创意进行投放，智钻会自动将流量分配，以提升平均点击率，如此整体的展示效果也就提升了。据统计，85%甚至更高比例的商家已经开启了该功能。

智能诊断 一键优化

在投放结束之后，智钻会根据商家账户的实际情况进行账户诊断，从流量、效果、预算这三个维度，个性化诊断营销现状，制定店铺的投放诊断报告，并给出相应的优化解决方案，商家只要一键采纳，效果就能提升。

另外，智钻还有账户提醒功能，只要商家设置好充值金额，当余额不足时，系统会自动充值。这避免了商家因为预算不够导致流量无法进入，从而造成的损失。

从整体上来看，此次钻石展位的升级，让商家的流量投放更为精准。而这一切都基于阿里大数据，和阿里妈妈多年产品投放数据的基础，且相较于其他平台的数据，阿里的大数据对于商家的广告投放更具参考意义，淘宝卖家可以微信搜索兔兔窝，有什么问题可以直接问，对店铺很有帮助。

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