颤音速手等流量上游对电器商品的饱和攻击，蚂蚁必须迅速分解。

鲸鱼商(ID:bizwhale)原创

作者|郑瑞龙

编辑|李清乐

电气商务流量曾经是稀有资源，寡头电气商务掌握分配权，快手、颤音、b站、红书等平台上升后，肯定会用内容动摇原来的电气商务生态系统

2016年，蚂蚁集团CEO张勇说，社区化、内容化、当地生活化是淘宝的战略方向，之后淘宝团队陆续在线多个内容种草类APP，但效果很小。

今年12月，淘宝公布了最新的改版动向，计划月底邀请业者/用户进行内测。蚂蚁副社长平等地说，淘宝转播和游览是淘宝最重要的内容中心。

电商交易与内容种草的融合趋势进一步加强，优质KOL内容不再为销售数据锦上添花，而是逐渐渗透种草-决策-成交的消费链接，夺取前端用户的心灵。在淘宝改版阶段，快手、颤音提高招商能力，b站、红书各自的设计破裂，微信号视频号码也在线带货功能……想分汤。

如果不占据内容阵地，就会使流量的上游变得令人满意。蚂蚁在最近再次调整天猫、淘宝的组织结构的同时，也大力建设自己的内容化产品体系，尽量形成新的消费闭环，让8亿多电器商用户无意识地访问淘宝购买。

重组内容高地，巩固中心化营地

近年来，蚂蚁天猫双十一成交额持续增加，特别是今年4982亿元，比去年增加了85%以上。驱动淘金热电器商品持续增长的因素，除了各种促销活动、下沉拉新以外，还有内容运营水平的布局。

淘宝内容化战略，外部主要投资微博、红书、b站可以种草，包括以前的颤音、速手在内，以商品链接、嵌入式广告等形式，引导消费者点击淘宝购物

但是，随着这些平台的流量发言权的增大和京东、拼音等竞争对手的冲击，淘宝的外部内容资源逐渐稀释，例如速手、颤音取消淘宝的外部链接，主要推进自己的店铺，外部变天。

内部，淘宝孵化了微淘、有好货、淘宝转播、洋淘、淘宝标题、必购清单等项目，推进了很多资源，其中微淘长期占手淘APP的一级入口，淘宝转播成为双11活动的内容载体，吸引店铺入住，9月30日

2020年GMV数据根据财报/招股书估计/图源申万宏源研究报告

淘金热制作的文字、直播内容的生态链，既有明亮的产品，也有失意的地方。

另一方面，以微淘为中心的文字频道，商店的市场营销内容泛滥，同质化，无法形成种草效果，消费者在淘宝购物中订购，依赖于店铺的评价、检索推荐。

另一方面，快速、颤音等内容平台加快了电气商务化，微信小程序、视频号码和社区支持无供应商品，不断冲击淘金热电气商品的库存壁垒，淘金热生态的中小企业转移，潜在用户分流或难以保留。

2020年多次改版，除了活动定期升级迭代外，几乎都以内容生态为中心进行调整。据报道，双11期间，手淘首页增加了猜你喜欢的推荐权重，商品点击率和消费者停留时间都实现了约20%的增长。

12月手淘改版的重点是将微淘升级为预约，购买者的表演升级为游览。其实，这和美团以前把发现、新闻的入口放在底栏，本质上是同一个中心流量游戏的池塘，为了实现运营途径最短，最快最高频率刺激消费者的订单和游览。

淘宝对内容化增设编辑部门，招募内容创作者，从b站、颤音、红书引进MCN机构。游览发表了10亿创作计划的激励，主要攻击美食、美妆、数字、服装、家庭、萌宠物等淘金热业务领域。

品种以外的时间战争

手淘改版是淘金热电器商深耕内容生态的信号。从发展的角度来看，传统电子商务服务的升级已经到了一个新的阶段。

目前，整个电器商品的流量增加缓慢，淘宝靠近天花板，行业竞争提高了新用户的成本和难易度，如何让用户留在平台上消费是淘金热突破成长瓶颈的关键。

电器商战场的时间战争悄然开始，与传统商品供应方的竞争、在线购物的竞争完全不同。在

的基础逻辑上，过去的电气商务平台只是提供商品，满足用户的消费需求，现在电气商务平台不仅要提供性价比更高的商品，还要巧妙地引导，创造性地激发用户的新需求。

QuestMobile数据显示，今年6月淘宝年轻用户每月使用约400分钟。与时间相比，淘宝在618、双11活动期间明显达到顶峰，占领先地位，但到其馀月份，淘宝没有社会工作者开始的工作，容易占领消费者的时间。例如，9月高盛的调查显示，很多用户每月使用355分钟，超过淘宝的310分钟。

用户使用时间的增加意味着电气商务平台的用户粘性增强，可能产生更高的消费频率。在3个月内，用户的使用时间上升了约7个百分点的速手、颤音转播用户，每周每天的使用时间增加到120分钟，这些时间维度的点滴量变化对整个淘金热是潜在的危机。

在一定期间，单个用户在电子商务平台上花费的时间几乎没有变化。淘宝内容化战略和多次改版的目的之一是赢得时间战争，提高用户的粘性。

具体来说，主页推测你喜欢推荐商品，更快地引起用户直接点击、转换的微淘成为预约，接受商店的新营销活动，刺激会员的再购买和新客人进入商店，其功能与美团新闻、颤音预约、快速关注相似。

访问集中在内容分发、运营上，消费者、KOL和业者可以共享内容，展示双列信息流，内容详细页面支持添加兴趣标签和商品链接，其功能与美团发现、红书、b站内测量的同城动态相似。

访问的内容，推荐机制根据内容质量、用户阅览时间、赞词交流行为等分级，区分业者销售的促销场景，重视品牌曝光、KOL种草和用户共享。为了避免刷子的评价，用户发表的商品链接必须是一年以内的购买记录。

近年来，淘宝直播业者数量超过220%。现场直播的场景也逐渐通过预约、购物功能，现场直播的分段内容可以直接发表等。

这将重新构建商品从种草、交流到成交的营销链接，在淘宝直播流量价值增大的同时，加强直播商品的质量管理，访问商品的评价，可能会减少直播价格低、冲动消费的负面影响。

业者能抓住淘金热内容流量红利吗？

蚂蚁最近发表的新组织结构调整，被外部解读，意味着培养淘金热的备份部队。

淘金热是蚂蚁的大本营，整体框架上淘宝有天猫，下面有特价版天猫发力新产品，引领消费潮流的特价版加码工厂商品，产地下沉的淘宝本体托盘实力，近年来实际上在一定程度上分化，内容化、社区化、当地生活化战略

今年手淘加速改版，从手淘系的基础整理内容化链接，将业者预约放在主页上，与推荐并列，将内容种草集中在一级入口游览，整合这种强有力的相关产品，将用户、业者的生态分层运营模式

特别是张勇建立蚂蚁商业操作系统后，越来越激烈的竞争环境、蚂蚁自身系统的复杂性，要求淘金热加强有效的合作，减少跨部门间的内耗，实现淘金热流量变化的最大化。

迄今为止，淘金热每月生产1亿多用户UGC内容，但淘宝消费者形成明显的圈层化，细分市场达到2000个。

分类筛选优质内容，正确对接不同用户的消费需求，仅靠微淘、淘宝转播等内容化产品，难以实现高效匹配，必须收集淘宝业务整体的算法数据、运营能力，服务数百万业者、8亿月以上的活用户

与快速、颤音、b站、红书等内容平台相比，制作电器商品更容易内容化。另一方面，用户在淘宝上购物以消费心理进入平台，对种草内容的商品链接不太抵触，而且不需要向外跳跃，交易转换更快。

另一方面，淘宝拥有大量的交易数据、头条主播和品牌资源、快速反馈的商品评价内容体系、更快的履约服务等。这种基本的商业服务能力和生态聚集效应是其他平台短期内难以复制的。例如，颤音店暂时不支持单击导入商品SKU，直播优惠券的功能也很麻烦。

手淘改版，淘金热加快内容化，在整体升级过程中，如何实现淘金热生态、业者、MCN机构和消费者之间，高效匹配，利益分配公平，长期考验蚂蚁和淘宝团队的运营、服务能力。

原始交易环境的变化必然会导致一些群体的不适或反对。

一些企业向鲸鱼企业透露，2017年淘内一旦改版，很多业者就会提高新的成本，巩固老顾客的成本。淘宝直播的头部网红分流量和资源过多，中小企业流失到颤音、速手的淘宝客人，赚钱交易佣金也增加了中间成本。

各平台佣金结构变化/图源申万宏源研究报告

淘宝平台内容化程度加深，可能改变以前的佣金结构，对电气商务流量的控制度更强，供应链商的反向定制能力进一步提高，但同时淘内生态马太效应

对于业者来说，现在应该利用很多MCN/KOL进入淘金热的机会窗口，利用会员、交流和优惠活动等笼络老顾客，加强社区运营，沉淀私有域的流量。否则，各种第三方内容机构进入平台后，业者制作内容的门槛必然上升，顾客转换的不确定性进一步增加。从

分类来看，经营快速消费品、家电等标准品SKU的业者竞争优势下降，服装、特产等非标准品商品随着搜索成本的降低，内容吸引消费者，渗透率有可能提高。

品牌业者和性价比高的商品，有更多的曝光机会，形成高评价溢价。内容种草-在线交易的链接缩短到淘内生态，可能更容易制作完美的日记、精神饱满的森林等爆炸品。

相反，个人商店、薄利多销生存的业者受到自己内容短板的限制，价格竞争更加激烈，失去本来就没有多少议价权，可能需要转移。

淘宝创业多年，建立的电气商务平台-业者-消费者之间的信赖关系，随着电气商务内容化的过程的重建，在线购物的起点和终点之间，希望未来构筑更近、更快、更平衡的交易链接。

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