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天猫商城 百雀羚的拐角之路
2012-07-10 00:00:00
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之前,怎么开网店的小编给大家说了传统品牌电商进军天猫商城的事情,今天再带来一家:百雀羚。

上个世纪三十年代,恰逢战乱时期,上海成为当时的商业中心。1931年,富贝康化妆品有限公司成立,这是上海百雀羚日用化学有限公司的前身。

    之前,怎么开网店的小编给大家说了传统品牌电商进军天猫商城的事情,今天再带来一家:百雀羚。

   上个世纪三十年代,恰逢战乱时期,上海成为当时的商业中心。1931年,富贝康化妆品有限公司成立,这是上海百雀羚日用化学有限公司的前身。不同于孔凤春被时代背景所局限,百雀羚在上海发展得较为顺利。孔凤春较百雀羚更早一步接触电子商务,但百雀羚却比孔凤春更快一步入驻天猫商城。

   2008年,在淘宝集市做得出色的化妆品C类卖家开始往天猫转移,这当中有些成长为大型的化妆品渠道零售商,比如丽人丽妆。

   2010年以后,各大化妆品品牌开始入驻天猫,这些大型的化妆品品牌有一个共同点:除了线下设有门店,产品还会进入大型商超,线上除了自己直营或者找代运营进行管理的旗舰店外还有大型网络KA客户与二级渠道代理商。

    正是在这样的环境下,2010年9月份,百雀羚创办了自己的第一家淘宝旗舰店。正如孔凤春那般,传统国货在接触电子商务时,多半对电子商务的规则不熟,且在运营上缺乏一定的技巧。

百雀羚也没能逃出这个魔圈。

     杭州网创电子商务有限公司的方彭是百雀羚电商运营主管,他说,在接手百雀羚天猫旗舰店时,前三个月的数据显示,百雀羚旗舰店每天的销售额在3000到5000元左右。找代运营进行旗舰店的管理是百雀羚走对的第一步。在将店铺交给网创公司时,百雀羚将自己原先的电子商务团队解散了。那时是2011年7月份。

    在方彭看来,百雀羚所拥有的优势就是品牌优势,这个拥有80年历史的护肤品品牌所沉淀下来的品牌内涵很厚重。因此单纯的低价路线打造爆款不太适合这个品牌的发展。

    为此,网创给百雀羚重新定位,最终制定了以主题活动为主要内容的销售方案。方彭介绍,百雀羚的第一次营销活动为“涌泉相报”公益活动,这是一次大型付邮试用活动。

     2011年9月14日,在接到淘宝试用中心的邀请后,百雀羚天猫旗舰店就开始联系厂家进行备货。9月26日,“涌泉相报”活动上线,在短短3小时之内,10万份产品被一抢而空,当日的访客人数也达到了22万,浏览量近100万,回头率为8.63%。活动期间的成交笔数为123291笔。

    方彭表示,这只是“涌泉相报”活动的一个部分,相关的系列活动还在陆续上线。如今在他们的营销运作下,百雀羚的销售额也在逐月增长。

    去年7月份,网创刚接手百雀羚时,当月的销售额为11万,8月份上升至19万,9月因为“涌泉相报”活动的开展,月销售额增长为133万,10月为190万,11月更是上升至350万。

    数据的增长显而易见。方彭还表示,目前购买百雀羚产品的消费者中,20岁至30岁的客户群体也很多,这恰恰是老字号企图改变消费者群体老龄化的良好表现之一。

    如今,百雀羚天猫旗舰店每天的营业额维持在5万元左右,这还是淡季的情况,旺季时,单日营业额最高能达到30万。

    和很多知名品牌一样,百雀羚的网上销售渠道,除了自己指定的大型网络KA客户,还有网络代理商和网络二级代理。“除了网络KA客户,百雀羚其他的网络销售都由我们公司在管理。”方彭如是说。

    前面也说过,老字号是产品品牌,并非渠道品牌。网创在运营百雀羚的旗舰店时,亦会被它本身的品牌所限。用方彭的话来说,百雀羚的客户累计不够多,品牌的影响力还不够大,虽然它的品牌够优秀,但是不知道这个牌子的大有人在。

    这是众多老字号面临的共同问题。事实上这当中有一定的矛盾。百雀羚作为拥有八十年历史的老字号,它的经典系列产品是其品牌的代表,正如孔凤春的鹅蛋粉一样,吴名德表示经典产品仍旧会在线上销售,并且不会下架。

    这种经典系列的产品历史悠久,但其产品定价是很低的。这和淘宝的市场销售规则不太符合。定价低,毛利低,总体的收益就不高。虽说后续会有新品加入到经典系列中,但是消费者之前认定的品牌印象是无法改变的。

    方彭介绍,如今百雀羚主推水嫩和草本以及精纯系列,经典系列的产品目前在旗舰店销售。百雀羚正在走中高档路线,店铺的客单价维持在158元左右。每个月会有相应的小型主题活动。在过去的5月份,百雀羚策划了母亲节主题活动——“妈妈是个大美人,岁月无法伤害她”。

    数据显示,百雀羚的全店转化率为6%,部分单品转化率在12%~15%。网络销售似乎情况良好。但老字号都有个共同点——产品类目不多,应季商品也不多,这就造成老字号的网络店铺也有了淡季和旺季之分。

代运营的春天

    如果说百雀羚寻找代运营管理店铺是自身尝试网络销售失败后的举措,那么孔凤春天猫旗舰店交给代理商则是走了捷径。这实际上是线上分销商在铺展网络,而老字号则是借助这张网将自己的产品递送出去。

    以回力鞋出名的上宏鞋业成了凡客的供应商,成为了凡客供应链上的一环。它虽在处于微笑曲线的底部,却有凡客帮它拉扯曲线的两端。

    百雀羚则在模仿大型知名化妆品品牌的方式,将产品供给网络KA客户和二级网络渠道商,将店铺交给代运营商。倘若说百雀羚恰好处于老字号网络销售发展的中间阶段,那么孔凤春则处于起步阶段,正在进行店铺的打造,也正在考虑和网络KA商家合作。

    它们的共同点就是,都想通过网络这个渠道将市场铺展开去。而代运营商作为传统企业上线最得力的助手,开始逐渐被平台所重视。这对于代运营商而言,可谓迎来了春天。

    据阿里集团研究中心的数据显示,52%的传统品牌考虑采用托管代运营的服务,已采用代运营方式进行店铺管理的数量占据了天猫店铺总量的0.5%。店铺代运营的占比和店铺整体托管的占比分别为62%和38%。代运营商,更多地称为“中间商”的角色越来越多,市场也开始细分。例如淘字号代运营NALA专注于化妆品类目,淘易专注于淘宝服务。

    老字号等传统品牌在进军线上时,因为缺乏对电子商务的理解和相关经验,将店铺委托给中间商是最可行的办法。自己不会做,就交给别人做,然后自己学。实际上,品牌商和中间商存在着互相挑选的关系。

    品牌商,尤其是对电子商务不熟悉的老字号传统品牌,希望中间商能够完整地帮助自己托管电子商务的全部流程,而中间商则希望挑选具有品牌优势,能让自己的渠道能力得到更好发挥的品牌商。

    从另一种意义上说,老字号品牌上线竞争,实际上就是它们所选择的中间商能力的竞争。

    孔凤春闯淘宝纪实

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