从“信任”的维度,快手精细打磨出了新的电商模式。2021年7月2日,由快手磁力引擎广州分公司联合网红头条共同主办的“快‘SHOW’新引力线上沙龙”,于快手“磁力引擎广州站”直播间顺利开启。
本次线上沙龙的举办,旨在解读,在快手独特的“老铁生态”下,品牌和商家如何实现流量覆盖、内容渗透、电商转换和长效营销。同时,快手也以数据证明了,快手电商即将成为品牌自播的新战场。
1、发现品牌新机遇
近年来,对于商家、品牌而言,传统电商平台居高不下的获客成本,已经成为行业痛点。据了解,阿里系获客成本已经从2018年的278元每人,飙升至2020年的929元每人;拼多多获客成本也从2018年的77元每人,上涨至2020年的203元每人。
“以快手为代表的社交电商,消费者决策路径、购买路径都更短,购买转化效率远超传统电商平台。”快手磁力引擎广州分公司营销策划专家丁丽琴坦言,这些正是基于快手高粘性、高信任度、高忠诚度的社交生态——快手独有的“老铁生态”。
丁丽琴指出,快手以此提出的“信任电商”概念,这种兼具社交与电商属性的新模式,将为品牌提供新的“掘金”空间。随后,她通过详细剖析韩熙贞与自然堂等品牌案例,展示了快手电商体系实现逆袭的逻辑。
以2021年2月才入驻快手的韩熙贞品牌为例,其在2021年5月20日至5月31日期间,参加了快手616百大品牌自播争霸赛,并表现亮眼。据官方数据显示,韩熙贞在快手616百大品牌自播争霸赛第一阶段,其GMV(商品交易总额)环比增长162%,位列品牌自播GMV增长TOP1。
据悉,韩熙贞在快手起势的经历,可以大致分为筹备期、冷启动期、上量期与品牌期。
在刚入驻快手的筹备期,韩熙贞选择以个人号(快手ID:韩熙贞妮姐)的形式入驻,人设被定为“热爱分享品质国货的老板娘”,通过输出产品使用体验来进行品宣,期间偶尔进行直播带货,帮助系统定位账号标签。
随后,韩熙贞在2021年3月份步入冷启动期,此时账号的对外姿态以送福利为主,吸引用户关注,迅速实现粉丝积累。同时,为了适应直播生态,其品牌直播渠道的商品数量,也由原来的300余件,精简为100余件。
经过近1个月的粉丝积累,韩熙贞于2021年4月进入上量期,在此期间,韩熙贞每周都会组织2个产品,进入头部达人的混场直播,以此吸引更多的品牌潜在粉丝。
2021年6月份,韩熙贞正式步入品牌期,与快手官方深度绑定,参与数次快手官方举办的平台活动,享受来自官方的政策和流量倾斜,与平台同频共振,实现了销量的爆发。
“韩熙贞仅用4个月就增粉百万,它在各个阶段都有明确的目标:筹备期,建立人设,清晰定位;冷启动期,福利宠粉,跑通链路;上量期,上量增粉,稳定运营;品牌期,绑定平台,投产爆发。”丁丽琴总结道。
此外,自然堂独特的“掌柜生态”,也为品牌提供了另一种品宣的思路。
丁丽琴表示,自然堂的“掌柜生态”立足于尾部主播和素人用户,将产品用户变为品牌的宣传阵地,充分利用了“掌柜”的私域流量和快手“老铁生态”的信任感。
2、“4+6”规则与“1990”模式
“品牌往往倾向选择头部主播,但实际上,头部主播不一定是最优解,主播能力才是最重要的。”丁丽琴表示,优秀的主播要具备优秀的控场转化能力,能够营造卖货氛围,承接流量;还需熟悉直播玩法,能够规避审核风险;并能了解产品卖点,熟练讲解;更要求其自身基础素质到位,可以立人设,有亲和力。
她补充道,品牌投放达人要遵循“4+6”规则与“1990”模式,这是经过快手生态验证的最优解。
据悉,所谓“4+6”规则,是指品牌的投放有40%要聚焦于垂类达人,剩下的60%要兼顾多元生活场景,以此实现投放能够在最大程度上覆盖目标人群;“1990”模式,则是指品牌的品宣矩阵中,明星、头部达人的占比为1%,腰部主播占比为9%,尾部主播与素人占比为90%。
“一场成功的直播,离不开合理的组货策略,在何时上架何种货,需要参考直播时间和UV(在线观看人数)的起伏。”丁丽琴坦言。
她进一步分析道,在开播和人气下滑时,要放出由优惠明显或知名度较高产品组成的引流款,同时可以采用不定期上架、抽奖、限量秒杀等方式营造直播氛围,吸引流量。
此外,在直播间流量达到峰值时,要及时上架由非标品、白牌产品、供应链优势产品组成的利润款,趁热打铁实现销售转化。
值得注意的是,在直播间热度攀升时,可以放出声量高、有当季热度的网红款,以此提高直播间的曝光度和客单价。
在直播进入尾声阶段时,可以上架IP产品、定制款,或者稀缺的特色款,这类产品的特性体现在,为直播或主播定制,具有一定的稀缺性,以此增加消费者的好感度,提升粉丝粘性。
“决定进军直播渠道前,一定要先学习、再入局,避免走前人走过的弯路,一场成功的直播是团队紧密配合、多方协同交流的结果。”网红头条联合创始人周勃表示。
综上,快手的独特之处在于,它从虚拟的网络中,构建出了真实的信任,而这种信任感也是平台、品牌、消费者之间建立长久关系的最佳载体。
推荐阅读: