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盒马鲜生是如何实现阿里新零售的？

2018-04-27 16:17:55

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4月28日，盒马鲜生将正式进入西安、武汉、广州、南京，当天会在全国10个城市同时开出新店。侯毅宣布“从此，盒马全面覆盖主要区域的中心城市，成了一家真正意义上的全国性公司，这是第一张新零售的全国性城市网。”从此，它以6天开一家新店的“盒马速度”进入2.0时代。

　　说实在的，小编坚信“只有嘴上的梦想，没法活得漂亮”。2016年底，我去找盒马的小哥哥聊天，当时，马云刚刚提出新零售概念，盒马还“蜗居”在阿里巴巴上海分部，只在上海有3家店面。

　　对话中，小哥哥自信满满地说：上海金桥店即将盈利，2017年，上海会再开出几家，另外，盒马还会把新店开到北京等城市，加速在全国布局。

　　对此，我报以礼貌而不失尴尬的微笑。心想：盒马店面，我还是去过的，生鲜玩法很新颖，但开实体店不比电商，极度考验线下功底，供应链、选址、选品等都是复杂的必修课，N多商家因此折腾得要死要活，哪那么容易?更何况，实体店投入成本极高，阿里毕竟是上市公司，能不惜利润，放手给钱，让盒马迅速布局全国?

　　结果啪啪打脸，2017年以来，盒马不仅在上海开出N家新店，更将店面布局到全国各大一二线城市，覆盖其周边3公里超1500万人，很多店仅用半年就实现盈利……

　　没错，小郝子和很多传统零售咖犯了同样的错误——用旧眼光看新事物。从看不清、看不懂，到赶不上。忽略了马云说的：“有些人因为看见才相信，而阿里人因为相信而看见。”

　　现在看，盒马从上海起步，一路狂奔，一年间快速复制，全国遍地开花，这样抢占市场，有它独特的道理。接着，它干出自己的牛X，自然被大家铭记。无疑，阿里投资银泰、大润发等还有待验证，当下，马云的新零售梦想，就要靠盒马来实现了。

　　上海到全国，第一家，怎么做?

　　马老师常说：心要大，脚要实。盒马能有今天，也是脚踏实地，厚积薄发。

　　2015年3月，盒马在上海秘密启动，创始团队只有7人，侯毅和阿里巴巴CEO张勇共同做“顶层设计”，目标是将超市、餐饮、物流三者融为一体，原则是“30分钟送达;独立生存;线下体验，更有线上消费”。

　　之后，团队看中上海金桥广场单日3-5万的人流量，以业内2倍价格拿下，上线测试其物流配送、APP、会员、支付、营销、财物等全套系统。

　　2016年初，金桥店开业，一开始，效果并不好，单日5000多人进店仅带来十多万元销售，但一个月后，磨合了选品、菜品、管理等环节，光顾者上升到8000人/天，尤其是周末，销售额已是开业时10倍，线下有体验，线上多消费，两者互通互助，一体化价值开始显现。

　　作为干过商超的上海人，侯毅深深明白，线上线下结合，细节决定成败。这里的消费者本就挑剔，又要迎合年轻人的消费升级，生鲜的成品、半成品、菜品更得要“动人心魄”，所以他和团队吃货不断“试菜”，定下帝王蟹、澳洲牛排和波士顿大龙虾等招牌产品，还请来名厨做高管，设计菜品，制定标准。

　　就比如卖断货的“网红”美食——小龙虾月饼，每只月饼必须有18层酥皮，热水烫面团，饼皮松软入口酥，饼馅包含3只小龙虾，每只必须在7-9钱以上，肉质麻不呛口，辣不刺激……这就是名厨高管和侯毅吃货团尝了30多次定下的。

　　只要在上海，近乎每天，侯毅都会和吃货小伙伴一起试菜，有些人体重飙升，甚至开玩笑要向他申报“工伤”。正是依靠团队的这种“拼命”，盒马不断优化运营细节，换来用户月平均购买超4次，坪效是传统超市的3-5倍，线上转化率达35%，远胜传统电商。

　　当然，这成绩也感动了上海的管理者。当时，他们正为“上海没有一流互联网”的说法而苦恼，盒马“互联网+零售”的创新，既发扬了上海“零售第一城”的传统优势，又开创出“脱虚入实”的供给侧改革样本，让上海有了“拿得出手”的互联网标杆。于是，更多的资源嫁接、政策倾斜加速落地，助推盒马加速成长，赢取市场。

　　由此，小步快跑，加速试错，迭代升级，再加上本地资源支持，2016年末，盒马在上海的几家店实验成功，用内部的话说“商业模式跑通了”，实现了管理大师德鲁克说的“先做对”，是时候向“再做好”进发，这样，它成了从上海走向全国的第一个“互联网+”大牌。

　　3公里30分钟，遍地开花，靠什么?

　　创立“巨人”的经营大咖史玉柱说过：“本地市场不能快，全国市场不能慢。”言下之意，本地市场实验充分，就要在全国市场迅速铺开，因为模仿者也会迅速成长，只有快一步完成跑马圈地，才能始终保持优势，立于不败。

　　盒马遍地开花的逻辑正是如此。但新零售的线下布局远比脑白金困难，场地、商品、供应链，每一样都是大投入，盒马必须借助母集团阿里的力量，同时又不断提升自己，追求更高的效能，更大的规模经济。

　　首先，针对盒马，阿里不仅投入资金，更投入资源。这样，它搞定了龙虾、牛排、帝王蟹等网红产品的“原产地直采”，用平价的进口商品牢牢粘住用户。如此，即便店面暴增，也能保证有品质的供给，才能让用户不会失望。

　　更重要的是，阿里有10多年的电商数据沉淀，借助其强大数据分析，盒马就能找到目标人群的聚集地，在他们的社区附近选址开店。要知道，传统商超各种调查、分析、测试，至少3个月才能完成这一流程。

　　同时，依靠阿里的分析，盒马可以选择的入驻地也更丰富，只要3公里人群覆盖度不错，就可以选择相对便宜的物业入驻。

　　而这些正是美团、京东、永辉缺乏的能力，所以，它们不能像盒马这样快速扩张全国，吃得苦中苦，还是心中堵。

　　其次，依靠自己打出的品牌，盒马成为所在商场的流量担当。因此，地产商把它当成香饽饽，纷纷降低租金，主动上门求合作。

　　就像盒马入驻的北京翠微百货大成路店，6个月的客流量翻了一番;上海金桥广场店每月平均新增3000-4000年轻客流……这样的故事越来越多，盒马给经营艰难的地产们带去福音，它们自然不再像当年那样“爱答不理”，反而怕“高攀不起”，租金上的优惠越给越大方。如此，盒马开店的成本就能一降再降，赢得规模经济。

　　与此同时，盒马鲜生只服务3公里内人群，30分钟送达更容易实现。对比普通电商海量品类、一天三送，它在仓储、配送、运维等环节可以节省大量人力、物力，加上各运营系统“互联网式”地快速优化，销售不断上升，成本还能持续降低，单店盈利就能加速实现。

　　比如，上海金桥店最初有300名员工，如今只有一半不到，销售额却增加了三倍以上。这样，运营效能大大提高，盒马得以在规模暴增时，仍保持优异的投入产出比。

　　可以说，正是忽视了盒马、阿里的互联网力量，而正是这种力量，改变了传统视角下的零售格局。