新的产品在找准一个合适的市场定位前期会经历许多痛苦。如何为 一款处于糖果类目和蜂蜜类目的交叉类目下的全新产品找准市场定位呢？这当中，有着关于取舍的奥妙。
　　
　　同传统蜂蜜相比，名为蜜益块的可食用蜂蜜糖块，且携带食用方便。然而在初期定位于蜂蜜类目，但蜂蜜属于传统滋补营养品，市场需求与快消品是无法比拟的。纯蜂蜜做成固体，从商家的角度来说要改变消费者的习惯，将吃液态蜂蜜的习惯改成吃固态蜂蜜，这从定位的角度来说是并不可取。
　　
　 然而，经过对于产品及品牌做重新梳理，将人群定位为儿童，并从众多卖点中提炼出一个点出来，即全球儿童专属蜂蜜糖—健康不蛀牙。而线下商超大规模测试数据及效果也表明，这个定位是合理且可行的。不过，这样的定位也就招致另一面的对手，即整个糖果市场的全部品牌，包括阿尔卑斯、不二家、徐福记、金冠等传统巨人。

　 切蜂蜜或是糖果市场，是一个向左走和向右走的问题，而就是这样十字路口的选择，需要做的是大量的前期工作。

前期准备
　 
　 为了得出糖果类产品的准确的定位数据，首先要做的是消费者分析，这里涉及到三个工具，即淘宝指数、数据魔方和生意参谋，它们的作用分别是：可以通过淘宝指数可分析糖果人群的喜好度，喜好人群的地理位置，星座，年龄层次与消费层次；通过数据魔方中的历史数据分析本店消费者的年龄分布，访客高峰时段与消费高峰时段、访客与消费的集中地域；通过生意参谋可做更进一步的数据分析。

　　然后，从搜索的角度，需要知道整个糖果类目产品在线上的流量分布，这在后期设计计划与运作过程中会起着重要的作用。对于各大流量入口：PC淘搜、PC猫搜、及手机端搜索的数据，每一个细分平台都有多个细分的流量入口，排序的规则各不相同，不同的位置做不同位置的分析，这样才能使得后期的预判更加准确更加精细。如下面数据为淘宝综合排序的部分数据，来源于淘宝的官方统计工具数据魔方（专业版）。
　　
　　同时，需要知道整个糖果类目的行业容量，各品牌销售数据及该行业的天花板的数据，知道这些数据，才能知道自己未来的体量与潜力，梦想有多大都在这里，通过数据魔方可以得出其中的一部分，数据量较大，下面是一些数据供大家参考：　　
　　整个节奏与规划的设计，因为是以搜索为核心，关键词自然是必不可少，就需要建立一个关键词数据库（这里截取部分供大家参考），针对糖果类目，整个行业的搜索量也可通过这些关键词分析得出：
　　到这里，拥有了各个维度的数据，还缺少全年消费节奏与节点方面的数据，这些数据可参考淘宝指数近三年的搜索指数走势与数据魔方中各品牌的全年销售状况（包含节奏与节点，可通过曲线分析。

数据魔方--2014年销售状况（某一品牌）
糖果近三年淘宝搜索指数走势
一个卖点就够了
　　
　　一个品牌的卖点不宜过多，因为人的心智资源是有限的，卖点过多只会导致人们很难记住这个品牌，很难去占领人们的心智资源。与传统糖果相比，蜜益块产品本身就拥有了很多优势。传统的糖果天生与蜜益块无法比拟，由蔗糖、多种香精及添加剂制成足以证明产品本身存在众多弊端与局限性。而蜜益块恰好全部解决了这些问题，解决了儿童及女性爱吃糖爱吃蜜问题的同时，解决了健康的问题。
　　
　　从定位的角度来看，只需打出一个卖点，将所有的资源倾注于这个卖点之上，在这个需求领域，占领消费者的心智资源，然后以该细分类目为突破口，逐步抢占糖果市场，基于这些，经过大量的市场调研与测试，最终确定了蜜益块的品牌定位为全球儿童专属蜂蜜糖，健康不蛀牙。

　　因此未来在糖果领域，儿童吃糖的最佳选择是蜜益块，因为它是蜂蜜糖果，有益健康，不蛀牙，有助于孩子的发育与生长而且还不发胖。所以整个产品的设计、广告宣传、品牌形象、店铺的设计全部围绕儿童蜂蜜糖果健康不蛀牙这个slogan来规划与统筹，由于人群、地域、消费时段、消费节奏规律、行业天花板、流量分布各项数据均已完备，接下来的运营节奏与规划设计已顺理成章、水到渠成。

下图是2015蜜益块的运营总节奏
单品运营节奏如下　 
　　 这样整个淘宝平台的运营节奏与运营计划已全部设计完成，接下来需要做的就是去执行，在执行的过程中不断地纠正与完善。

【贴士】品牌定位历史知识小课堂

　　其实，从整个工业发展的历程这样的纵向角度来看，定位理论的产生大致经历了几个阶段。
　　
　　第一阶段是产品的稀缺时代，不需要品牌战略，因为大量的需求已经存在而且竞争还不激烈，正常的产品处于供不应求的状态，此时各家比拼的是生产线的产能和效率，各个企业也不需要品牌战略，巨大的需求拉动企业飞速成长，很多的企业没有经过充分的竞争就已经达到了很大的规模。之后，各企业意识到，需要有更高层次的竞争手段，这时对更高的品牌战略产生了要求。

　　顺应更高的品牌战略需求，工业发展进入到第二个战略阶段，它被称为USP阶段，这个阶段市场以USP理论战略为主要品牌战略，即每则广告都向顾客提出同一个主张；这个主张必须是竞争对手不具有或不曾提出的；这个主张必须有足够成分的理由能够吸引顾客。通过这种USP理论战略可以使库存的商品变得畅销。例如：多芬香皂—香皂里含有1/4的润肤乳，美国喜力兹啤酒—每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒。在很多领域，如果竞争尚属于初级阶段的话，我们都可以通过使用USP战略打法取得突破性的成果，但是竞争程度与层次一高，USP战略就会有问题，因为科技更新速度很快，竞争对手模仿也很快，你今天提出了一个独特的点，我明天就可拿出来，渐渐地消费者已被教育成对产品的功能性不太在乎了，这个时候USP理论战略就解决不了这样的销售难题，随之而来的是新的战略打法，即工业发展又进入了新的时代—形象时代。

　　第三个阶段即品牌形象时代，当产品去向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略重点在于为品牌打造一个独特的形象，这也是后来广为认知的品牌形象理论，即：随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱，人们同时追求功能及感性价值，广告应着重赋予品牌更多的感性价值；任何一则广告都是对品牌形象的长期投资。例如万宝路原来是女性香烟，早期的广告是“像五月的风一样柔和”，后来将牛仔形象附加到万宝路品牌之上，才开始腾飞，至今已是世界第一香烟品牌。

　　伴随着竞争的进一步加剧，品牌形象一样也开始行不通了，由于众多企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使得消费者难以区分，尤其是信息时代的到来，人们思想受到大量信息的冲击，已无力去区分，或者懒得去区分众多品牌，这就使得人们的心智模式发生改变，一方面在排斥信息，另一方面将信息简化归类。因此消费者不再去辨认哪个品牌形象是怎样，而是把产品分成类别存储起来，同时每个类别又只记忆那么几个足以应付的品牌。

品牌记忆的“二元法则”
　　
　　 研究进一步发现，这个排序阶梯上的选择，不会超过七个。即通常你在购买某个品类的产品时，你不会记住七个以上的品牌，也就是说你的单子事有限的，写不下超过七个的品牌。经过仔细的调研与分析，其实七个品牌的存在，还只是市场的初级阶段，随着市场的成熟和稳定，其实人们往往只记住两个品牌，在其中选择其一就够了，这个原则也叫“二元法则”，即任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。比如说可乐里面目前只有可口可乐和百事可乐，飞机制造里面只有波音和空中客车两家，处理器里只有Intel和AMD，打车市场起初只有滴滴和快的，合并后有滴滴和优步，基本是两个品牌垄断市场，居于第三位以下的品牌，将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位，需要不断的促销才能改变选择排序，因而生存艰难。如果不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。
　 
　　有关品牌的新信息，只有符合这种分类才会被接受，凡是有心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外，这也是心里学家所说的选择性记忆机制，后期经过研究从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比方说你要买牙膏，在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯，通俗的说，会出现一张购物单，在这张购物单上，你可能列出了高露洁、佳洁士、中华等品牌，它们自上而下有序排列。这种排列存在于我们的潜意识里，每个人对每一个品类的产品都隐含着这样一个阶梯。虽然你浑然无觉，但实际上是这个单子在潜意识中为你圈定了购物地图，指引、规范着你的购买行动，并决定着你是否接受新的产品的信息。

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