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运营化妆品：转化和回购率

2014-05-05 00:00:00

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　　运作一个化妆品品牌，你要注意以下几个问题（这些问题也可以作为大家面试运营的时候，可以提问的）

　　1：流量从哪里来，需要多少成本获取流量

　　2：客单价高不可以简单的理解为产品的单价高，二者是有区别的

　　3：前期如何做基础销量，并采用哪些推广工具推广

　　4：产品的定位和改进，要从用户的角度出发，比如有些把产品加很多听不懂的化学名词，其实买家根本不懂，买家更关注的是需求，你必须要把配方转化为需求来推广。

　　5：化妆品直通车强调拍照时就要拍好，美工作图要创新；而钻展却强调文案和营销，也强调落地页面，并不是单纯引流到某个宝贝页面或者首页。

　　6：最后，9.9包邮就别再做了，伤店，伤品牌。

　　总而言之，化妆品的运作，是一环扣一环，从你最初选择产品，以及拍照就决定了你的销量，所以开店之前的规划和市场分析非常重要。

　　一：提升转化率--模式定天下

　　1：产品的爆点

　　我倡导的模式，我给起了个名，叫爆点营销，产品需要爆点，营销策略需要爆点，服务也需要爆点等，爆点不可简单理解为差异化，差异化只是满足了形式上的需要，爆点就是要满足用户体验和需要上的双重需求。举几个例子，小米的关键是发烧友的定位，拉勾网的关键是24小时入职，roseonly的关键是一生只送一个人等等，这些就是爆点，我们先不管这些项目日后能经营到什么阶段，但是目前来说，足够我们学习了。很多人说做站外推广，做微博达人明星等引流，没有效果不靠谱。这个结论未免太过主观，不是流量不靠谱，是你本身的产品没有爆点，完不成转化。越是站外的流量，越是碎片化，很大一部分在于没有购物欲而激起购物欲，当然和你站内本来就有购物欲的流量有区别了，这种时候就需要你的产品的爆点了。上面举的三个例子，你会发现很容易激起你的兴趣吧？但是你店铺的产品，是不是索而无味，除了祛痘就是去黑头，哪家化妆品店铺没有祛痘去黑头的呢？你的爆点在哪里？好好想想。

　　2：营销的爆点

　　这上面讲的是产品的爆点，其次还有营销的爆点。天天打折9.9不是营销，那叫无节操！最简单的例子，买800送800的优惠券，都稍微有点营销的样子，不过还是很初级。我还是要举我经常举的那个例子，我们做女装的时候，一套衣服198，结果竞争对手，标上衣188元，然后下面加一句，买这个上衣免费送一条裤子。那实际相当于一套188，但是却比单纯打折的效果强很多，瞬间就把我们秒杀了，因为客人觉得，我的妈呀，活生生送了那么大一条裤子呢，而且这衣服肯定质量好，值188的衣服呢！这就是营销的爆点，虽然小，但是无处不在就会提升转化率。更多营销的爆点，大家自己去观察揣摩。上次我转了一篇文章，上面介绍说是买面膜送按摩椅，但是消费是要到1280元的金额。有人竟然还问我，这不是亏么？？哎。。。。不说了不说了。。。舍不到孩子套不到狼，送给大家。

　　3：改进的爆点

　　我认为一个品牌，特别的初创品牌，要在红海中杀出，一定要有自己的“护城河”。洗面奶爽肤水等，大家都是这么包装这么些功效，你一定要有创新，而且这个创新是戳中了用户的痛点，那流量进来，转化是自然而然的。这是产品的改进，还有服务的改进等，可以创新的地方很多，只要你去挖掘。还是那个例子，无印良品的固态香水，有人讲我们中国的香膏也是，但是我觉得就是因为形状的问题，日本的固态香水携带更方便，也更像液态香水，所以才显得出众。这就是从使用的痛点来做出的改进。

　　以上这三个方面，已经解决了转化率的问题，什么？你还没看懂，简单一句话，对于化妆品而言，引流量并不是太困难，但是关键在于流量的碎片化。现在流量进来了，因为你的产品有爆点，很吸引人注意，加上你的营销策略让人觉得占了大便宜，加上你的服务等都和其他家有区别，而且这个区别能解决用户的部分痛点，那转化还会差吗？所有转化差的店铺，自行拿这三点去对比，肯定是因为无爆点造成的！所以很多人不明白开店前期要做些什么，以上这些就是你必须要先规划好的，对于中部卖家，也是每次开发新品一定要策划的。

　　其他关于什么直通车提升转化率等，我觉得对于女装效果明显，化妆品不是很明显，因为化妆品长尾效果不突出，那你在匹配关键词的时候，都是那么些词，一百个女人心目中有一百个洗面奶的样子，所以洗面奶这个词，你弄出花来，转化率也不能提高多少。

　　还有些说宝贝详情页至于转化率也很重要，确实重要！不过并不是视觉上的重要，重要的是上面三个爆点你阐述给买家，用比较好的图文形式告诉买家，这才是关键！不信，你没有爆点，你做出花来，转化率还是那样。所以好的视觉效果，只是锦上添花而已。

　　二回购率的提升

　　现在大家才开始重视老客户的维护，对于很多中部卖家，很迟了。对于才开始做的卖家而言，却是不可多得的经验，你从开店的这天开始，就把维护老客户作为重中之重，迟早有一天你会发现当初你埋下的种子，已经开出花来了。

　　我建议商家们把人员的划分从流量---转化率---回购率这三个指标去安排和考察。比如粗放的就是，流量部门，转化销量部门，老客户维护部门哈哈，然后每个月拿这三个指标作为考核的标准，嘿嘿。比如最简单的流程是：这个月老板的目标是销量50万，那按店铺常规状态下的转化率2%来考虑，那应该是要多少流量，计算出来，然后这些流量分到哪些渠道，每个渠道要获取多少流量，这就是流量部门这个月的任务了。然后转化部门，一是要保证2%的转化率，并且还要提升，因为流量有部分会不精准，所以转化率可以目标定高，那转化部门要做的事情就是强调各个渠道来的流量的转化率，根据不同渠道来的流量，制定不同的营销方向，比如站内流量，相对精准，考虑的都是销量和好评，那就在这些部分做文章，站外流量比较碎片，考虑的都是爆点，所以制定相应的营销爆点等等，这些是新客的转化，然后就是老客的转化，比如计算出来再老客户这块这个月要完成多少销量，那就要配合老客户维护部门来制定相应的举措了，老客户维护部如果把这个销量目标达成，又可以反过来刺激流量，如此循环，是非常健康的运营流程。所以你还不知道如何运营一个店铺吗？我上面已经简单的说了一遍了。

　　然后关键就是如何维护老客户了，我觉得老客户的维护关键一是情感方面，二是解决刚需，三是实实在在的优惠。微信管理老客户，目前来说还比较靠谱，如果是我，微信号的定位就是服务加分享，服务些什么呢？既然你是做化妆品的，就可以本着解决大家所有皮肤问题出发去服务你的客户，现在很多店铺的关键就是，连运营人员都不咋懂如何护肤，哎。要学习的东西还很多啊！二是你的定位是活生生的一个人，一个皮肤顾问，不是一个冷冰冰的机器，很多商家的微信不是发些百度都知道的常见皮肤知识，就是心灵鸡汤，一个没有原创的微信是耍流氓啊！比如我，虽然微信好友不多，但是好歹我都是坚持原创啊哈哈。上面是刚需和情感需求，然后就是实实在在的优惠，现在很多人走的误区是，宁愿花一百块去引新，都不愿意花五十让利给老客户，大错特错了啊！如果是我，上新品的时候，如果有老客户500个，每人送一瓶，一来可以有500的基础销量，二来老客户觉得有面子，何乐而不为！那500个产品加运费的成本最多抵得过几天的直通车花费吧。

　　老客户维护的另外一个好处就是口碑营销，所谓的互联网思维，不花钱引流量，就是口碑带来的，所以在维护的过程中，要注意引导客户做分享。当然你别跟我说什么积攒送礼那种啊，我看了都头皮发麻！所以这里也需要爆点，需要创新！所以做化妆品，创新的思想无处不在啊。其实口碑最重要的就是产品有效果，其他都是浮云，所以又回到了最初产品的本质了！

　　当然老客户维护的细节还有很多，比如化妆品而言，有定期小样赠送，或者请个什么专家给大家上一堂彩妆课等（这也算异业合作），我觉得只要你用心，可以做的事情很多，把自己放在买家的角度，解决买家的刚需，就靠谱！

　　最后，化妆品因为长尾效应不如女装明显，所以需要更多的流量渠道，而流量渠道一多，就注定不精准和碎片化，所以我们才需要做产品定位，爆点定位等来提升转化，以及做老客户维护来反向刺激流量和销量，所以要做的工作都是精细化的，加上现在淘宝对化妆品类目要求比较高，我不太建议什么都没有的个人再来开店做化妆品了，除非你有特别好的流量来源和特别好的产品货源值得考虑，其他只是单纯听别人说化妆品利润高就来做的，我的建议是，去一个大点的天猫店公司打工，也许你学到的更多，得到的也更多。