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《欢乐颂》也救不了唯品会业绩增速放缓!
2017-05-17 00:00:00
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《欢乐颂》也救不了唯品会业绩增速放缓!《欢乐颂2》最近开播啦!看过《欢乐颂》的朋友就知道,其中唯品会的安利有多少。但就是唯品会这样的营销,《欢乐颂》也救不了唯品会业绩增速放缓。

  《欢乐颂》也救不了唯品会业绩增速放缓!《欢乐颂2》最近开播啦!看过《欢乐颂》的朋友就知道,其中唯品会的安利有多少。但就是唯品会这样的营销,《欢乐颂》也救不了唯品会业绩增速放缓。

  在营销上花了大力气的唯品会,还是没能拦住其新季度的营收和净利润增速放缓。这家曾经被称为妖股的公司,从电商行业尾货特卖模式切入,获得了最初的快速增长,曾被认为是近五年来增长最快的电商。

 

  我们还没有忘记《欢乐颂1》中樊胜美一天到晚安利唯品会如何如何好,在正在播出的《欢乐颂2》中,呆萌的邱莹莹又多次安利了唯品会。樊胜美和邱莹莹所代表的,是广大普通女性消费者,虽然买不起国际大牌,却能用经济实惠的方式做各种混搭,这也是唯品会长期以来的主营业务,主打特卖和低价。

  不过,随着消费升级,在天猫、京东、新崛起的网易严选等电商的夹击下,唯品会的市场份额开始不断受到蚕食。对各大电商来说,仅仅通过低价来营销,已经很难长期留住用户,利润空间也不大。

  唯品会今日发布的2017第一季度财报显示,截至2017年3月31日,其第一季度营收为人民币159.5亿元(约23.2亿美元),同比增长31%,但环比有所下降。从唯品会近两年的营收情况来看,这一营收增速是两年来的最低点。

  另外,其归属于公司股东的净利润为人民币5.519亿元,同比增长16.3%。和去年同期和前一季度的增速相比,均有所下降。

  虽然营收和净利润同比增速放缓,但唯品会还有多项指标保持了增长。其中,第一季度总订单数量为7210万份,比去年同期增长23%。第一季度毛利润为人民币36.9亿元,同比增长25%;第一季度运营利润为人民币7.4亿元,比去年同期的人民币6亿元增长23.6%;第一季度活跃用户有2600万人,同比增长32%,主要由于总活跃用户人数、回头客人数和总订单数量增加。

  砸入重金为营销整个2016年唯品会的重点似乎都用在了吸引年轻用户身上了。在发现通过代金券和客单价较低的商品吸引来的用户复购率不高后,为了提高业务,过去一年,唯品会砸入重金在营销上。

  除了创造自己的“唯品会撒娇节”来促销,还引入了周杰伦和昆凌作为形象代言人,不惜血本在两季《欢乐颂》中植入广告,还赞助了数不清的综艺节目。别说这一方式似乎还有点效果,从其复购用户图表可以看出,虽然近几年来其复购用户占比在不断下降,不过基本复购用户占比都在90%以上,和去年同期相比,该季度的复购用户占比有所回升。

  图表来自唯品会财报最新财报显示,唯品会第一季度营销支出为人民币7.3亿元,去年同期为6亿元,这反映了公司所采取的战略,即通过各种营销方式来加强品牌知名度、吸引新用户以及扩大市场份额,以推动业务增长。

  这个策略一方面导致该季度的总运营支出比去年同期增加了7亿多,从去年同期的23.9亿元增加至该季度的31.3亿元。另一方面也造成其毛利率下跌,从去年同期的24.3%下降到该季度的23.2%。

  从唯品会近两年的毛利情况来看,其毛利率下跌是从去年第三季度开始的。唯品会在这财报中称,公司正在促销活动和销售与整体营销措施之间做出战略性平衡,预计短期内毛利率将保持稳定。

  财报数据显示,唯品会第一季度活跃用户有2600万人,同比增长32%,主要由于总活跃用户人数、回头客人数和总订单数量增加。根据36氪此前报道,过去一年,虽然唯品会上的新客越来越多,但新增的年轻用户复购率不高。

  唯品会虽然强调“总活跃用户、回头客和订单数量的增长”带来了更多的活跃用户,并拉动了营收和利润增加,但每个用户带来的订单量却在下降。这个趋势意味着,在主营业务之外,唯品会急需开拓更多差异化的新业务,以更加丰富的运营方法,增加客户的粘性。

  《欢乐颂》也救不了唯品会业绩增速放缓!唯品会业绩增速放缓问题出在哪了呢?伪品会的目标客户是年轻用户,这可能带来唯品会业务的局限性,大家怎么看呢?继续关注A3电商网,看更多精彩内容。

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