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双十一攻略:销售冠军讲解“策略+创意”
2015-10-08 00:00:00
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“冰冷的研究”和“滚烫的创意”是营销推广的灵魂,双十一作为电商界的大盛典,如何贯彻营销的策略和创意是淘宝卖家们最头疼的问题。今天,小编通过几大往年双十一电商销售冠军的营销实例,给大家详细说说怎么在营销中做到...
“冰冷的研究”和“滚烫的创意”是营销推广的灵魂,双十一作为电商界的大盛典,如何贯彻营销的策略和创意是淘宝卖家们最头疼的问题。今天,小编通过几大往年双十一电商销售冠军的营销实例,给大家详细说说怎么在营销中做到策略和创意的完美结合。 gxg.jeans“下雨就免单” “免单”是gxg.jeans在以往的双十一营销活动中惯用的营销手段,但从去年开始很多男装品牌同样提出了“免单”口号。为了避免营销口号的同质化,2014年双十一gxg.jeans玩起了悬念营销,抛出#双十一下雨就免单#的重磅话题,和老天对赌。 “下雨就免单”的话题营销活动主要分为三个阶段:第一阶段是事件启动并预热阶段;第二阶段是视频、游戏引爆话题阶段;第三阶段是店铺活动冲刺话题阶段。 10月16日到19日,启动和预热 gxg.jeans准备了100把设计独特的伞,在伞套和打开的伞面上都印有“gxg.jeans,双十一下雨就免单”的字样,分派给行业媒体人、自媒体人、广告界媒体和天猫相关运营人士,让他们在事件当天集体发布微博,引起行业热议。 10月20日到30日,话题引爆 10月20日,gxg.jeans在官方微博发布双十一求雨视频:《千方百计求下雨》。 黑白时尚大片的风格,清一色的潮男出演,各种奇葩的求雨方式:有的玩起【浪漫烛光夜,双双求下雨】,有的【泰国挥大笔,画符求下雨】,有的是【潮男缸中坐,湿身求下雨】,更有人【向老天开炮,求老天下雨】。 视频《千方百计求下雨》的现代化叙事手段,黑白色调、表现形式都强化了gxg.jeans潮流化的品牌风格,使话题传播的深度增加。悬念化、新潮化的视频使“下雨就免单”深入人心,增加了消费者对该话题的印象,提高了话题的渗透力。当年微博上#双十一下雨就免单#话题的总阅读量达到了3000多万。 10月31日到11月10日,冲刺话题 10月22日,店铺免单规则揭晓。 针对众人的各种疑问,gxg1978天猫旗舰店给出了统一解答: 1.免单数量:本次互动活动开放300个“下雨就免单”的名额。 2.名额获得:11月1号-10号,只要将商品加入购物车,即有机会通过抽奖,获取“双十一下雨就免单”名额,每天会抽出30名。 3.免单政策:获得名额的那300个人,如果所在地区下雨,最高可免1111元,即使不下雨,也可获得300元无限制优惠券。 4.下雨判定:下雨情况按照全国各个地级市进行统计,以中央气象台公布为标准,特别说明的是:雨/雪/雨夹雪都算。 通过这么几波悬念式营销,gxg.jeans的关注度得到了极大地提高,截至2014年11月17日22:00,“双十一下雨就免单”活动的微博关注度及讨论量为3440.4万和1.3万;视频的浏览量,优酷16.8万,腾讯4.4万;微信电商报单篇浏览量2.4万。11月11日当天,天猫店总销售额4348万,总浏览量892万,转化率高达8.3%。 骆驼四个“第一”从何而来 骆驼当年以4.2亿元的总销售额,在服饰大盘中脱颖而出,夺得冠军。这已经是骆驼第4次拿到这个头衔。 2013年,韩寒成为骆驼品牌代言人。 2014年,韩寒高调上映他的导演处女作——《后会无期》,并拿下了6.5亿元的票房,一时间,韩寒和他的“段子流星雨”成为全民热门话题。 《后会无期》上映期间,在韩寒一向最为活跃的新浪微博,骆驼借势汪洋《后会无期》浪,抓住韩寒团队在电影宣传中的一个极小契机完成了品牌的完美背书。在骆驼公司主要新浪官微帐号送韩寒首映式门票的活动中,挖掘到电影一个重要角色——马达加斯加——的缺席,编织了一条马达加斯加拒绝出席首映式的恶搞长图,一下窜红,万人点赞,成为当日微博热议话题,众多骆驼粉丝惊呼,全微博皆被骆驼*屏。 除软性广告的植入,CAMEL骆驼的新动作是一条立体营销道路,其营销思路为:线上大促、线上游戏、线下活动、跨界名人、事件营销。 除了赞助《后会无期》中的服装,骆驼在双十一前夕,还借助韩寒庞大的粉丝全体造势,打造了一款制作精良、充满趣味性的互动游戏,将玩家打造成韩寒的守护者,一路保护偶像韩寒。此外,玩游戏还能获得双十一优惠券、生成会生钱的红包、扫码领取红包。骆驼双十一的预热流量转化全靠这款游戏。 离双十一还有五天的时候,骆驼现身好莱坞山下,举办了一场精彩的CAMEL骆驼冲锋发布会暨冲锋衣科技秀。在韩寒为其拍摄的2014最新户外广告大片的背景下,欧美模特们向众人展示了骆驼最新的秋冬户外新品。此外,骆驼还宣布开设美国双十一分会场,邀请美国小伙伴们一起剁手狂欢,包邮! 林氏木业:靠微电影,一天卖3.3亿! 2014年双十一前夕,互联网家具品牌林氏木业携手新媒体影视界领头万合天宜,共同拍摄了品牌定制微电影《佛山无影林凌七》。或许你是万合天宜的铁杆粉丝,你会觉得这片子新鲜有趣,又创意十足,连看了十遍还是没有过瘾,而且早已被片子里林氏木业漂亮的“一家三口”家庭沙发组合洗脑,决定再也不去宜家吹空调,而是把家里的家具全扔了,然后打开淘宝直接搜索“林氏木业”?这意味着林氏木业的微电影营销已略见成效。 鉴于现在25-35岁人群都是互联网家具的主力购买人群,对于林氏木业来说,年轻人已成为主要销售对象,但是对于这群人来说,“林氏木业”相较于“宜家”、“红星美凯龙”等大品牌,还仅仅是个名字。既然要吸引年轻人,那么借助年轻人所追崇的东西来表现自己,不失为上策。相较于其他品牌在热播剧中冠名,植入或是插播,林氏木业并不满足此。 《万万没想到》里的创意深入人心:“家具卖得好,丈母娘随便找”——你确定你hold得住这么凶残的slogan?《学姐知道》百科播报,配合林氏木业双十一“家具嘉年华盛典”,特别定制桥段,围绕“家具装修看风水真的有必要吗?”的话题,以“脱口秀+爆笑情景剧演绎+动画示意”的创意表现形式,巧妙融入林氏木业产品和品牌信息,让林氏木业的品牌知名度在年轻人上一台阶。 优酷、爱奇艺、Acfun、Bilibili等十余家视频网站和媒体首页等位置对《佛山无影林凌七》微电影进行了推荐,主推和扩散微电影人群覆盖面。微电影上线后,导演马诗歌微博直发,叫兽、白客等万合艺人排队转发微博,艺人粉丝累计超1120万,全面覆盖万合天宜年轻粉丝群体,有效扩散视频上线信息。此外,Youtube精彩视频、韩饭桶、微博搞笑排行榜、我的前任是个极品、小野妹子学吐槽、V电影等微博大号纷纷转发林氏木业官微视频链接,在第一时间扩散视频信息,推高微电影热度、帮助视频扩散到万合天宜粉丝以外的人群。 林氏木业官微发起了有奖互动活动,主动邀请消费者参与。活动发布24小时内,阅读868.2万,转发19809,评论9327,网友们对这样的营销活动积极性颇为高涨。通过万合群星转发、大号主推、微博有奖活动等动作,#林氏木业双十一#话题轻松登上微博热门话题榜单第33位。 除了围绕微电影和自制剧的营销活动,为进一步激发粉丝的热情,扩大影响力,林氏木业还开展了明星签名书及周边有奖转发活动。猜一猜,轻松获得明星签名书和签名抱枕的同时,让参与者在“宜家”的同义词里,不自觉地加上了“林氏木业”这三个字。 微电影、热播剧的意义除了吸引年轻观众,在“网络依赖症患者”心里植入“林氏木业”,更重要的当然是助力即将到来的天猫年度重头戏——“双十一”。 11月11号当天,依靠天猫站内推广、百度等线上网站推荐、线下广告、移动端主推等整合营销推广,林氏木业顺利成为天猫家具类销量第一、全网第四的品牌。当天成交额高达3.3亿,其中林氏木业旗舰店的成交额达到了2.7亿。活动当天,林氏木业打出了“六大品牌全场低至1到5折”的折扣,百款预售百款酷划算品牌团。此外,推出iPhone 6 、万元免单、1111元返现等各种活动,以1亿元优惠券回馈消费者。林氏木业,一个家具品牌,凭借微电影等营销策略,双十一当天轻松拿下3.3亿。

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